你最近一次看電視是什么時(shí)候？你買(mǎi)過(guò)幾個(gè)視頻APP的會(huì)員？近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，電視機(jī)也進(jìn)入了智能時(shí)代。投屏、點(diǎn)播、回放、快進(jìn)等功能改變了以往的電視收看方式。然而，伴隨而來(lái)的，還有日益復(fù)雜的操作步驟，以及環(huán)環(huán)相套的收費(fèi)項(xiàng)目等新問(wèn)題。
11月3日，治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜試點(diǎn)工作總結(jié)暨全國(guó)推廣工作部署推進(jìn)會(huì)在北京召開(kāi)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，到今年年底前，要在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)機(jī)看直播、收費(fèi)包壓減50%、提升消費(fèi)透明度”的目標(biāo)任務(wù)。
那么，電視為何頻現(xiàn)“套娃”收費(fèi)？究竟有哪些令觀(guān)眾不滿(mǎn)的套路？又該如何“解套”，讓電視回歸“觀(guān)看自由”？
圖源：視覺(jué)中國(guó)
一
什么是電視“套娃”消費(fèi)？打個(gè)比方：優(yōu)質(zhì)節(jié)目藏在最小套娃之內(nèi)，觀(guān)眾要一窺究竟，只能從大到小層層解套，每一次解套確實(shí)都離目標(biāo)更近了，但也要付出層層代價(jià)。
“套路”深深深幾許？
比如搶先看、免廣告要收費(fèi)。對(duì)于一些熱播電視劇、電影大片，普通會(huì)員只能解決“溫飽”，充值更高級(jí)別的會(huì)員才能“超前點(diǎn)播”“提前看大結(jié)局”，用戶(hù)一不小心就掉入“充了，又沒(méi)完全充”的陷阱。一些人為免廣告充了會(huì)員，結(jié)果還得看“會(huì)員尊享廣告”。
比如換屏看、細(xì)分內(nèi)容要收費(fèi)。很多視頻APP的會(huì)員，電視機(jī)和手機(jī)不能通用，需要分別購(gòu)買(mǎi)，甚至手機(jī)投屏到電視的功能也有限制，需要升級(jí)會(huì)員才能解鎖；不少電視節(jié)目還被細(xì)分到不同領(lǐng)域，比如體育、動(dòng)漫、綜藝、兒童節(jié)目等，導(dǎo)致明明擁有會(huì)員，點(diǎn)開(kāi)節(jié)目時(shí)卻顯示需要“體育會(huì)員”“少兒節(jié)目會(huì)員”等，還有的影片甚至需要單獨(dú)付費(fèi)。
再如提高清晰度也要收費(fèi)。一些視頻的清晰度是“會(huì)員專(zhuān)享”，比如某電視APP，普通會(huì)員只能使用480P清晰度進(jìn)行投屏，只有升級(jí)到更高級(jí)別的會(huì)員，才能“解鎖”更高清晰度，等等。
“套娃”消費(fèi)規(guī)則加上電視界面上的各種專(zhuān)區(qū)、推薦內(nèi)容、廣告植入等，讓人眼花繚亂，不斷消耗著觀(guān)眾的信任和耐心。以至于有網(wǎng)友吐槽，電視越來(lái)越智能，用起來(lái)卻越來(lái)越“智障”。
治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜的新聞報(bào)道 圖源：“央視一套”微信公眾號(hào)
二
為什么“套娃”收費(fèi)等問(wèn)題“久治不愈”？其實(shí)，“套娃”收費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，有其必然性。
一方面，“套娃”收費(fèi)的背后，是環(huán)環(huán)相扣的各方利益博弈。客觀(guān)而論，電視機(jī)的功能作用，正逐步被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所替代。但作為老牌的傳播載體，電視觀(guān)眾依然為數(shù)不少，市場(chǎng)廣闊。圍繞這片市場(chǎng)，電視機(jī)生產(chǎn)商、電視臺(tái)、視頻應(yīng)用方、內(nèi)容提供方等頻頻出招、跑馬圈地，持續(xù)上演“攫金”攻防戰(zhàn)。
這四方都能對(duì)電視觀(guān)看作出功能限制，收費(fèi)環(huán)節(jié)隨之越來(lái)越多。有人將這場(chǎng)攻防戰(zhàn)總結(jié)為“一場(chǎng)智能電視和媒體平臺(tái)合謀的聯(lián)合收割”，一些智能電視當(dāng)初宣稱(chēng)的“海量?jī)?nèi)容平臺(tái)”，儼然異化成了“海量割韭菜窗口”。
另一方面，“套娃”收費(fèi)利用的，是觀(guān)眾“來(lái)都來(lái)了”的妥協(xié)心理。“來(lái)都來(lái)了”的沉沒(méi)成本，不僅在旅游上體現(xiàn)得淋漓盡致，在電視收費(fèi)上同樣適用。有研究顯示，由于電視節(jié)目大多具有連續(xù)性，觀(guān)眾在已經(jīng)投入一定時(shí)間、金錢(qián)、精力的前提下，會(huì)有較強(qiáng)意愿為收看完整劇集而消費(fèi)。
比如有的廠(chǎng)商在硬件設(shè)備上唱足“底價(jià)”“破價(jià)”的調(diào)子，轉(zhuǎn)頭就從廣告業(yè)務(wù)等軟件上瘋狂“回血”；還有一些內(nèi)容供應(yīng)商，通過(guò)試看引流、低價(jià)引流等方式吸引用戶(hù)，一次又一次地讓消費(fèi)者為沉沒(méi)成本埋單。
然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前電視因?yàn)椤疤淄蕖笔召M(fèi)以及復(fù)雜的操作，正陷入“嚇走年輕人、困住兒童和老人”的窘境。長(zhǎng)此以往，整個(gè)行業(yè)都將難以為繼。
其實(shí)，消費(fèi)者并不抗拒為喜愛(ài)的內(nèi)容付費(fèi)，各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員數(shù)屢破新高也從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。消費(fèi)者抗拒的，是“套娃”式的霸王條款，讓“電視自由”遙不可及。
智能電視開(kāi)通會(huì)員一環(huán)套一環(huán) 圖源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)
三
電視行業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的“十字路口”。如何“解套”，讓智能電視回歸“原生態(tài)”，把“遙控器自由”還給用戶(hù)，是一項(xiàng)需要多方聚力的工程。
系統(tǒng)化的解題思路少不了。前段時(shí)間，國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合多部門(mén)，下大氣力治理電視“套娃”收費(fèi)，提出了“三步走”的治理路徑。首先，將收費(fèi)包壓減40%；其次，規(guī)范電視運(yùn)營(yíng)和收費(fèi)；最后，健全長(zhǎng)效管理機(jī)制。一些用戶(hù)近期可能已經(jīng)體驗(yàn)了一把“開(kāi)機(jī)看直播”，打開(kāi)自家電視后，開(kāi)機(jī)畫(huà)面直接播放電視直播頻道。有網(wǎng)友感慨“多年的困擾終于開(kāi)始得到治理”。
“以用戶(hù)體驗(yàn)為中心”的理念是關(guān)鍵。雖然通過(guò)一段時(shí)間的治理，電視“套娃”收費(fèi)現(xiàn)象已經(jīng)有所改觀(guān)，但也有網(wǎng)友表示：“無(wú)所謂，反正早就不看電視了。”這不禁讓人反思，智能電視實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)機(jī)看直播”“沒(méi)有套路收費(fèi)”這些黑白電視時(shí)代早有的“標(biāo)配”，就能挽回那些流失的觀(guān)眾嗎？如何提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更精彩的內(nèi)容、更豐富的選擇，是需要重新定位和思考的。
比如從交互體驗(yàn)上，回歸“開(kāi)機(jī)，選臺(tái)，收看”的簡(jiǎn)單操作模式；尊重和保障用戶(hù)基本內(nèi)容的收看權(quán)益、視聽(tīng)體驗(yàn)，對(duì)于愿意為產(chǎn)品和服務(wù)埋單的用戶(hù)，提供確定的、清晰的、有價(jià)值保障的服務(wù)；同時(shí)，減少和撤銷(xiāo)不合理的收費(fèi)項(xiàng)目，確保用戶(hù)的知情權(quán)、選擇權(quán)。
經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任的平衡點(diǎn)需找準(zhǔn)。電視作為一個(gè)影響力巨大的傳播載體，在商業(yè)化之外，也需要將意識(shí)形態(tài)、公共服務(wù)的責(zé)任扛在肩頭，積極傳播社會(huì)正能量。與此同時(shí)，積極探索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視傳播的盈利模式，進(jìn)一步加強(qiáng)資源配置，強(qiáng)化有效融合，避免智能電視與媒體平臺(tái)“群雄割據(jù)”“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，比如可以打通內(nèi)容生態(tài)隔斷，實(shí)現(xiàn)大小屏幕互聯(lián)互通，打造“跨屏生態(tài)”等，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的文章。
正如有人說(shuō)，玩套路沒(méi)有出路。“套娃”收費(fèi)套不住人心，留不住觀(guān)眾。只有給消費(fèi)者“解套”，才能為行業(yè)發(fā)展找到新路。