你最近一次看電視是什么時候？你買過幾個視頻APP的會員？近年來，隨著網(wǎng)絡技術快速發(fā)展，電視機也進入了智能時代。投屏、點播、回放、快進等功能改變了以往的電視收看方式。然而，伴隨而來的，還有日益復雜的操作步驟，以及環(huán)環(huán)相套的收費項目等新問題。
11月3日，治理電視“套娃”收費和操作復雜試點工作總結暨全國推廣工作部署推進會在北京召開。會議強調(diào)，到今年年底前，要在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)“開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度”的目標任務。
那么，電視為何頻現(xiàn)“套娃”收費？究竟有哪些令觀眾不滿的套路？又該如何“解套”，讓電視回歸“觀看自由”？
圖源：視覺中國
一
什么是電視“套娃”消費？打個比方：優(yōu)質(zhì)節(jié)目藏在最小套娃之內(nèi)，觀眾要一窺究竟，只能從大到小層層解套，每一次解套確實都離目標更近了，但也要付出層層代價。
“套路”深深深幾許？
比如搶先看、免廣告要收費。對于一些熱播電視劇、電影大片，普通會員只能解決“溫飽”，充值更高級別的會員才能“超前點播”“提前看大結局”，用戶一不小心就掉入“充了，又沒完全充”的陷阱。一些人為免廣告充了會員，結果還得看“會員尊享廣告”。
比如換屏看、細分內(nèi)容要收費。很多視頻APP的會員，電視機和手機不能通用，需要分別購買，甚至手機投屏到電視的功能也有限制，需要升級會員才能解鎖；不少電視節(jié)目還被細分到不同領域，比如體育、動漫、綜藝、兒童節(jié)目等，導致明明擁有會員，點開節(jié)目時卻顯示需要“體育會員”“少兒節(jié)目會員”等，還有的影片甚至需要單獨付費。
再如提高清晰度也要收費。一些視頻的清晰度是“會員專享”，比如某電視APP，普通會員只能使用480P清晰度進行投屏，只有升級到更高級別的會員，才能“解鎖”更高清晰度，等等。
“套娃”消費規(guī)則加上電視界面上的各種專區(qū)、推薦內(nèi)容、廣告植入等，讓人眼花繚亂，不斷消耗著觀眾的信任和耐心。以至于有網(wǎng)友吐槽，電視越來越智能，用起來卻越來越“智障”。
治理電視“套娃”收費和操作復雜的新聞報道 圖源：“央視一套”微信公眾號
二
為什么“套娃”收費等問題“久治不愈”？其實，“套娃”收費現(xiàn)象的產(chǎn)生，有其必然性。
一方面，“套娃”收費的背后，是環(huán)環(huán)相扣的各方利益博弈。客觀而論，電視機的功能作用，正逐步被互聯(lián)網(wǎng)平臺所替代。但作為老牌的傳播載體，電視觀眾依然為數(shù)不少，市場廣闊。圍繞這片市場，電視機生產(chǎn)商、電視臺、視頻應用方、內(nèi)容提供方等頻頻出招、跑馬圈地，持續(xù)上演“攫金”攻防戰(zhàn)。
這四方都能對電視觀看作出功能限制，收費環(huán)節(jié)隨之越來越多。有人將這場攻防戰(zhàn)總結為“一場智能電視和媒體平臺合謀的聯(lián)合收割”，一些智能電視當初宣稱的“海量內(nèi)容平臺”，儼然異化成了“海量割韭菜窗口”。
另一方面，“套娃”收費利用的，是觀眾“來都來了”的妥協(xié)心理。“來都來了”的沉沒成本，不僅在旅游上體現(xiàn)得淋漓盡致，在電視收費上同樣適用。有研究顯示，由于電視節(jié)目大多具有連續(xù)性，觀眾在已經(jīng)投入一定時間、金錢、精力的前提下，會有較強意愿為收看完整劇集而消費。
比如有的廠商在硬件設備上唱足“底價”“破價”的調(diào)子，轉(zhuǎn)頭就從廣告業(yè)務等軟件上瘋狂“回血”；還有一些內(nèi)容供應商，通過試看引流、低價引流等方式吸引用戶，一次又一次地讓消費者為沉沒成本埋單。
然而不可否認的是，當前電視因為“套娃”收費以及復雜的操作，正陷入“嚇走年輕人、困住兒童和老人”的窘境。長此以往，整個行業(yè)都將難以為繼。
其實，消費者并不抗拒為喜愛的內(nèi)容付費，各大視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)屢破新高也從側面證明了這一點。消費者抗拒的，是“套娃”式的霸王條款，讓“電視自由”遙不可及。
智能電視開通會員一環(huán)套一環(huán) 圖源：中國消費者報
三
電視行業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的“十字路口”。如何“解套”，讓智能電視回歸“原生態(tài)”，把“遙控器自由”還給用戶，是一項需要多方聚力的工程。
系統(tǒng)化的解題思路少不了。前段時間，國家廣播電視總局聯(lián)合多部門，下大氣力治理電視“套娃”收費，提出了“三步走”的治理路徑。首先，將收費包壓減40%；其次，規(guī)范電視運營和收費；最后，健全長效管理機制。一些用戶近期可能已經(jīng)體驗了一把“開機看直播”，打開自家電視后，開機畫面直接播放電視直播頻道。有網(wǎng)友感慨“多年的困擾終于開始得到治理”。
“以用戶體驗為中心”的理念是關鍵。雖然通過一段時間的治理，電視“套娃”收費現(xiàn)象已經(jīng)有所改觀，但也有網(wǎng)友表示：“無所謂，反正早就不看電視了。”這不禁讓人反思，智能電視實現(xiàn)了“開機看直播”“沒有套路收費”這些黑白電視時代早有的“標配”，就能挽回那些流失的觀眾嗎？如何提供更優(yōu)質(zhì)的服務、更精彩的內(nèi)容、更豐富的選擇，是需要重新定位和思考的。
比如從交互體驗上，回歸“開機，選臺，收看”的簡單操作模式；尊重和保障用戶基本內(nèi)容的收看權益、視聽體驗，對于愿意為產(chǎn)品和服務埋單的用戶，提供確定的、清晰的、有價值保障的服務；同時，減少和撤銷不合理的收費項目，確保用戶的知情權、選擇權。
經(jīng)濟利益與社會責任的平衡點需找準。電視作為一個影響力巨大的傳播載體，在商業(yè)化之外，也需要將意識形態(tài)、公共服務的責任扛在肩頭，積極傳播社會正能量。與此同時，積極探索網(wǎng)絡時代電視傳播的盈利模式，進一步加強資源配置，強化有效融合，避免智能電視與媒體平臺“群雄割據(jù)”“惡性競爭”，比如可以打通內(nèi)容生態(tài)隔斷，實現(xiàn)大小屏幕互聯(lián)互通，打造“跨屏生態(tài)”等，做好長遠發(fā)展的文章。
正如有人說，玩套路沒有出路。“套娃”收費套不住人心，留不住觀眾。只有給消費者“解套”，才能為行業(yè)發(fā)展找到新路。